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讓品牌在消費者心中生根

  • 上傳時間: 2013-01-09
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    品牌知名度包括品牌辨識和品牌回憶的呈現。品牌辨識指的是當消費者看到某品牌時,他心中對該品牌先前印象的辨識能力。換句話說,具有品牌識別能力的消費者,在獲得某種提示后,便能正確地指出先前是否曾經看過或聽過該品牌。品牌回憶指的是當消費者想到某種產品時,便有能力回想起某特定品牌。品牌回憶是消費者不經任何提示便能回想該品牌。

  建立高度的品牌知名度到底有什么好處?

  首先,品牌知名度在消費者購物時占有極優勢的地位。許多研究結果顯示,消費者很少忠于某一特定品牌,反而會忠于一組品牌(少數幾個品牌)。因為典型的消費者購買行為,只會考慮少數幾個品牌,而且有較高的知名度才較容易被放置于消費者選擇的名單中。例如有些人想到吃漢堡餐,他們的優先選擇可能是麥當勞和漢堡王。

  建立高度品牌知名度的第二個好處是,不管在任何情況下它都會影響到消費者選擇的結果。例如在消費者缺乏選擇品牌的動機時,他們會根據品牌知名度來選擇商品。

  另外,當消費者在無法辨別品牌差異的能力,卻又必須從事購買的時候,品牌知名度常常是決定購買的重要動力。

  這是個有趣的事實,有時候,消費者即使很想分辨出那種品牌是最佳品質,但他們在選購時常因知識或經驗不足而無法作判斷,例如高精密科技產品的選購。除此之外,即使是較普通的產品,消費者仍有可能不知該如何判斷品質良莠。不妨想想那些遠庖廚的大學生們,生平第一次推著手推車在超級市場的貨架間彷徨,不知道該買什么的糗樣吧!事實上品質好壞,除非是擁有豐富經驗的內行人,否則的確是一件模棱兩可、很難下判斷的事。在這情境下,消費者會利用一切可能的快捷方式或啟發做出正確的決定。在大部分的情況下,他們干脆就選那些他們最熟悉的品牌。

  最后,我們必須認知到品牌知名度是形成品牌形象的先決條件。品牌知名度的提升對于有品質的品牌而言,是有助于品牌形象的提升的。

  構建品牌的532法則簡單的說就是“在品牌建立和管理過程中,企業要用5份的氣力提升自己的素質,3份的氣力構筑自己的文化,2份的氣力完善自己的形象”,俗氣點就是:“品牌建設靠的就是5份素質、3份文化和2份長相”。

  一、產品(或服務)永遠是品牌的核心,作為品牌的載體,產品(或服務)的質量決定了品牌的地位高低、信譽度。

  在最初品牌形成的歷史過程中,因為有些產品的質量在市場中較為突出,消費者對其有較高的評價,結果該產品形成了良好的信譽,消費者形成了對它的偏好。為了加以區分,就進行了個性化和品牌標識。可以說,品牌的最初形成就是因為產品(或服務)質量的突出。

  可口可樂總裁曾經驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。令可口可樂如此驕傲的是它的品牌知名度和信譽度。假設可口可樂生產的不再是擁有良好口感的可樂,而是劣質的小廠商汽水,還會有人喝嗎?就算第一次喝,第二次就決不開口了。可口可樂成功的基石是它的“可口”,如果沒有了“可口”,擁有67,000百萬美元品牌價值(《商業周刊》2006數據)的可口可樂的品牌價值第二天就會一落千丈。

  沒有產品質量為保證的“優秀”品牌就像沒有堅固基石的空中樓閣,隨時會倒塌。當年中央電視臺標王山東秦池和風光一時的河南春都就是最好的佐證。從表面上看它們都是風光無限的名牌,但經過了產品質量降低和品牌濫用之后,它們就變成了好看的泡沫,不久便破碎了。

  所有成功的品牌都視質量為品牌生命,生命如果沒有了,宣傳廣告就成了無身可依的孤魂了。

  二、構建品牌的核心內涵和文化,使品牌形成良好的個性。

  品牌的核心內涵的作用就在于它在高質量的基礎之上賦予了品牌靈魂,將品牌與文化和思想聯系在一起,使消費者形成高度的認同感。品牌不僅僅是一個名稱,一個商標,而是一個含有深刻內涵的內容集合,它含有豐富的內容和含義。當一個品牌的內涵,或者說核心理念被人們接受和認同的時候,品牌也就真正深入人心了。

  構建品牌的核心內涵和文化,使品牌形成良好的個性。品牌的核心內涵的作用就在于它在高質量的基礎之上賦予了品牌靈魂,將品牌與文化和思想聯系在一起,使消費者形成高度的認同感。品牌不僅僅是一個名稱,一個商標,而是一個含有深刻內涵的內容集合,它含有豐富的內容和含義。當一個品牌的內涵,或者說核心理念被人們接受和認同的時候,品牌也就真正深入人心了。

  品牌知名度的重要性

  真正出眾而又長期受到推崇的品牌無不擁有核心的品牌內涵,有其鮮明的個性。萬寶路的牛仔褲代表著男子漢氣概,而李維斯牛仔褲則代表著自由,反叛,有性格。耐克的Just Do It!和阿迪達斯的Impossible Is Nothing.早已為人們所熟知。而他們的這兩句話正好符合運動張揚和勇敢無畏的精神。

  品牌的形成建立是一個長期的過程,品牌核心內涵的構建也是一個長期的工程。有的廠商將緊隨品牌的廣告詞隨意地在短時期內更改,明顯說明他們只是將廣告詞當作作秀的工具,而不是真正的當作一種品牌理念和內涵。這樣即使在短時期內能形成火爆的場面,但短暫的火爆過去,就是長時間的冷清,長遠上是沒有使品牌成功的可能的。

  三、進行品牌宣傳推廣,擴大品牌的知名度,提升品牌的形象。

  以前說“酒香不怕巷子深”,但在市場成熟的今天,各種各樣的“酒”容易將“香”掩蓋。消費者往往受到廣告的影響而進行購買活動,品牌的知名度對產品的銷售成績有巨大的影響。很多時候廣告讓消費者形成首次購買,然后使品牌的質量讓消費者產生繼續購買,并形成長期的對品牌文化的認同。

  要注意品牌的知名度并非越高越好,品牌的形象是正面還是反面至關重要。有些廣告做的很瘋狂,短期內即極大地提高了品牌知名度,但這樣很可能會使消費者形成對品牌的反面印象。

  構建品牌的532法則是一個有機結合的整體,但必須強調它的各個部分的不等的重要性。只有將 5.3.2共同利用,才能創建一個優秀成功的品牌。

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